Hvorfor overhovedet lave et tracking audit?
Jeg har efterhånden kigget ind i en del Tag Manager-containere. Hvis man bare hurtigt skimmer setuppet igennem, kan det ofte se fint ud på overfladen.
Men når man begynder at kigge dybere ned i tags, variabler, triggers og alt det andet, der ligger i containeren, dukker der ofte fejl, mangler og suboptimale beslutninger op. Det kan have en negativ downstream-effekt på forretningen, fordi det påvirker de annonceplatforme, virksomheden bruger.
Mange tænker, at hvis et tag bliver skudt af sted, så virker trackingen nok. Det er bare ikke altid nok. Problemet er ofte, at forretningsrelevant data mangler, er formateret forkert eller ikke kan bruges ordentligt af platformene.
I mange setups har der også været flere bureauer, freelancere eller interne teams inde over gennem tiden. Efterhånden kan containeren blive bloated, uoverskuelig og i nogle tilfælde direkte skadelig for forretningen.
Kort sagt handler et audit om at finde fejl, finde muligheder og prioritere, hvad der giver mest mening at rette først.
Bliver de forretningskritiske events målt?
Det lyder måske banalt, men mange setups lider af det samme problem: der er sat mange tags op til GA4, Google Ads, Meta Ads og andre platforme, men en stor del af dem skaber ikke reel værdi for forretningen.
Jeg ser ofte events på tilfældige klik, irrelevante knapper eller handlinger, som ingen bruger til rapportering, kampagner eller beslutninger. Med andre ord sker der alt for meget ligegyldigt i containeren.
I stedet for at tænke, at man skal tracke så meget som muligt, er øvelsen ofte den modsatte. Barber ned. Spørg altid: hjælper det her event forretningen med at træffe en beslutning, optimere en kampagne eller aktivere en kunde?
Er du ecommerce, vil purchase, begin_checkout, add_to_cart og view_item typisk være nogle af de vigtigste events. Jeg ville dog ikke nødvendigvis sende alle events til alle platforme. View_item kan give mening i GA4, fordi det kan bruges i rapportering, mens Meta i mange tilfælde godt kan klare sig med purchase, begin_checkout og add_to_cart.
Er du B2B eller arbejder du primært med leads, så bør lead-events være i fokus. Bløde konverteringer kan godt give mening, hvis volumen på det primære forretningsmål er lav, men de skal stadig vælges med omtanke.
Det korte af det lange er: hold fokus på det, der faktisk er forretningsrelevant.
Er der for mange ligegyldige tags og events?
Jeg ser ofte forkert eller suboptimal brug af triggers. Et klassisk eksempel er trigger groups på ecommerce-events, typisk sammen med et consent update-command fra CMP'en.
På overfladen giver det mening: affyr eventet sammen med consent, så setuppet respekterer brugerens valg. Problemet er, at trigger groups ikke kan affyres flere gange på samme side. Det er uhensigtsmæssigt, hvis man for eksempel bruger det til add_to_cart, fordi add_to_cart godt kan ske flere gange på samme side.
En bedre løsning er ofte at lave en exception med en universal trigger, som blokerer marketing-tags baseret på brugerens consent. Den kan bruges på tværs af tags og sparer samtidig containeren for en masse bloat.
Trigger groups kan stadig give mening i bestemte situationer, for eksempel hvis man vil kombinere timer og scroll. Men til ecommerce-events skal man være meget opmærksom på, om triggeren faktisk passer til den handling, man prøver at måle.
Bliver korrekt produktdata og kundedata sendt videre?
Mangelfuld produktdata er en af de fejl, der hurtigt kan påvirke performance. Det klassiske problem er, at produktdata ikke stemmer overens med det, der ligger i Google Merchant Center eller Meta Ads' katalog.
Hvis produkt-id'et på sitet ikke matcher item_id i Merchant Center eller content_id i Meta-kataloget, kan katalogannoncer, retargeting og produktbaserede kampagner fungere dårligere end nødvendigt.
Det samme gælder kundedata. Om man vil sende brugerdata videre til platformene for bedre matchning, målgrupper og algoritmisk berigelse er en diskussion i sig selv. Men hvis man vælger at gøre det, skal det gøres korrekt.
Kører man med et hybrid-setup, ser jeg også ofte, at deduplikering enten mangler helt eller er sat forkert op. Det kan give dobbelte konverteringer eller uklare signaler til platformene, og det bør rettes.
Er consent mode sat korrekt op?
Selvom langt de fleste hjemmesider i dag har et cookie banner, er forkert konfigureret consent stadig noget af det, jeg ser oftest.
Der kan skrives meget om consent, men den korte version er denne: setuppet skal gøre det, banneret siger. Hvis brugeren afviser marketing, må marketing-tags ikke bare fortsætte som før.
Det er både et juridisk problem og et tillidsproblem. Hvis banneret siger én ting, men setuppet gør noget andet, sender det et dårligt signal til brugeren.
Googles produkter, herunder GA4, Google Ads og Floodlight, kræver også korrekte consent-parametre for at fungere ordentligt. Ellers kan data mangle, lande som unassigned eller skabe problemer med retargeting, enhanced conversions og konverteringsmåling.
Det er ikke kun Google. Microsoft har også consent-krav, og både Bing Ads og Clarity kræver, at consent kommunikeres korrekt, hvis setuppet skal fungere som det skal.
Kort sagt: få styr på consent.
Giver server-side tracking mening i dit setup?
Server-side tracking er ikke altid det rigtige næste skridt. Det kommer helt an på, hvad problemet er i dit nuværende setup.
Hvis dine events er forkerte, dine triggers skyder forkert, eller dine produktdata ikke matcher dine kataloger, så løser server-side tracking ikke problemet alene. Så flytter man bare et dårligt setup over på en ny infrastruktur.
Men i mange setups kan server-side tracking give rigtig god mening. Især hvis du vil have mere kontrol over, hvad der bliver sendt videre til GA4, Google Ads, Meta, Klaviyo og andre platforme. Det kan også være relevant, hvis du vil berige events med data fra backend, reducere tung JavaScript i browseren eller sende mere stabile signaler til dine annonceplatforme.
I et audit kigger jeg derfor ikke kun på, om server-side tracking er muligt. Jeg kigger på, om det faktisk giver mening for forretningen.
Nogle gange er anbefalingen at starte med at rydde op i client-side setuppet. Andre gange er server-side tracking det næste naturlige skridt, fordi der er et klart behov for mere kontrol, bedre datakvalitet eller bedre aktivering af kundesignaler.
Hvad får du ud af et tracking audit?
Et tracking audit handler ikke om at finde fejl for fejlens skyld. Det handler om at finde ud af, om dit setup faktisk hjælper forretningen.
Efter et godt audit bør du vide:
- hvilke events der er vigtige
- hvilke tags og triggers der bør ryddes op i
- om dine annonceplatforme får de rigtige signaler
- om produktdata, kundedata og deduplikering fungerer
- om consent er sat korrekt op
- om server-side tracking giver mening som næste skridt
Det vigtigste er prioriteringen. Ikke alt skal rettes på én gang. Men du bør vide, hvad der kan påvirke kampagner, rapportering, e-mailflows og beslutninger negativt, og hvad der er vigtigst at få styr på først.